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代言人原来是她!贪玩新游《热血合击》又给大家上了一堂营销课

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发表于 2021-7-3 12:19:03 | 显示全部楼层 |阅读模式

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在“营销”这个概念尚未普及的时代,人们习惯将一切“基于某种产品而试图吸引大家注意力”的厂商行为都统称为广告,并用忽视的态度对待。几十年前的电视时代,大家选择换台,十几年前的网络时代,大家选择跳过或者点叉。但随着行业的进展和心态的成熟,越来越多的厂商转变思路,不再用生硬的吆喝来揽客,而是将营销做成了品牌文化,甚至在用户群体中形成了独特的梗——像某家游戏公司被玩家戏称为“用心做动画,用脚做游戏”,当然不是真的说游戏质量低劣,而是对游戏衍生动画的精良致以极高的赞美。
在国服游戏市场上,最老牌的游戏IP非《传奇》莫属,在营销文化尚未开枝散叶的前网络时代,它留给玩家的印象主要是游戏中的知名道具、团队活动和游戏中发生的被大家口口相传的离奇故事,而十几年后的手游时代,一家叫贪玩游戏的公司在这个IP上打造出了不一样的营销热潮。

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(7月2日,贪玩游戏《热血合击》裸眼3D广告又震撼了所有人)

传奇IP的长盛不衰与贪玩游戏的营销教科书
要谈贪玩游戏的《传奇》IP营销神话,就要先从这个IP为什么会在国服游戏市场始终长盛不衰说起。国服玩家们热爱《传奇》,是因为它抓住了他们对友情、合作、战斗这些情感的需求,这种需求不随时间而改变,就像看金庸的武侠小说,00后们眼中的江湖,和70后80后们仍然是相似的。有了这样的共通之处,想要触动传奇玩家的心结,就有很多种水到渠成的方式了。
贪玩游戏正是把握住了玩家们的心理,在《传奇》IP的品牌营销上一向剑走偏锋又精准“扎心”,比如说在代言人的选择上,它很少选当红流量明星,却能请得动玩家们熟知的老戏骨、大导演登场,他们人过中年面容沧桑,眼神却仍有青年的锋锐,一声兄弟,总能让玩家们感同身受,恨不得立刻抄家伙直奔城下。去年贪玩游戏推出了《原始传奇》,今年他们继续深耕传奇IP,又推出了《热血合击》,从6月21日开始连续三天放出了三张悬念海报,让玩家推测谁是首位代言人,在微博上,每张海报下面都有无数名玩家参与讨论,答案呼之欲出,热度也被推到了顶点。接下来,游戏又用一周时间打了一套移山倒海的组合拳,到今天(7月2日)代言人正式公布时,营销从线上到线下都已经取得了非凡效果,让人很难不赞一句:要比品牌营销,大家都是弟弟。

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7月2日宣布刘亦菲成为《热血合击》首位代言人


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(图:微博话题上线不到12小时人气爆棚)

在情义万钧的世界里,谁还没有个白衣飘飘小仙女的梦想
6月21日,贪玩游戏《热血合击》的官方微博发出了一张悬念海报,水墨风的画面中有一位长发长裙的古装女性形象,大大的“我是谁”三个字表示这将是7月2日才正式揭晓的首位代言人。

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虽然悬念海报走的是写意风,但这种少女感+武侠风的特点还是让玩家们几乎瞬间猜到答案:刘亦菲。接下来的两天里,第二和第三张悬念海报也被放出。

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心中有了目标,玩家们迅速将刘亦菲的三个经典影视造型对号入座,从美貌多情的王语嫣,到外柔内刚的赵灵儿、遗世独立的小龙女,海报的评论区中立刻被大量刘亦菲的美图占据。

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(图:玩家在评论中贴出自己的珍藏)

对很多武侠和仙侠迷来说,《天龙八部》《仙剑奇侠传》和《神雕侠侣》都是他们的“必修课程”,2005年前后,刘亦菲主演了这三部剧中最知名的版本,她白衣飘飘的造型、清丽中带点稚气的面容也成了很多人心中永远的白月光,而这段时间恰好也正是《传奇》在国服市场方兴未艾的黄金时期,玩家们在游戏中与朋友一同征战,一同分享激情和快乐,将他们对江湖和小仙女的梦想投射在这片玛法大陆上。这一代玩家对《传奇》的感情不仅仅是热爱一款优秀的游戏作品,更是一种醇厚的情怀羁绊。

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虽然《热血合击》的“悬念海报”在玩家的慧眼下一秒破功,但瞬间激活的情怀回忆,让这场前期造势完成了目标。今天(7月2日),当悬念揭底时,刘亦菲以首位代言人身份登场,让现实世界中的“女神”与游戏中的角色合二为一,打出了“游戏时空中的你和热爱生活的你一样精彩”的宣传语,让玩家感同身受,可谓摸透用户心思的超级营销。
从线上到线下,盘点热血合击的营销手段
打过情怀牌,热血合击又将营销的方向进一步扩大到“全民”,针对不同的用户群体选择了不同的营销内容。
曾是知乎大V,在微博和B站上都有众多拥趸的马前卒一直都是刘亦菲的忠实粉丝,这次女神出任代言,他也加入了宣传阵营。6月29日,在他的栏目“睡前消息”中,他提到了自己的三个短期目标“减重、装修工作室,以及能采访一下刘亦菲”,并且表示其中有一些很快就会实现,了解他的粉丝纷纷发出弹幕,比如“刘亦菲快跑”……由于马督工知识面广博,节目做得深入浅出又有趣味性,粉丝覆盖了从80后到00后的多年龄层,这一次与《热血合击》的合作也为玩家们带来了惊喜。

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采访刘亦菲成为了马督工的未来小目标

线上营销之外,《热血合击》也在线下做了全面铺开,海量室外视频广告在大型商圈和小区、高铁等通衢要道曝光,像成都春熙路的3D大屏、上海静安寺百乐门大屏、深圳福田CBD兆邦基大厦大屏等等,以及马上在杭州钱江新城开启的灯光秀和全国上线的分众电梯广告,都得到了粉丝应援和路人关注。

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(图:裸眼3D大屏震撼登场)


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(图:上海百乐门)


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(图:深圳兆邦基)


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(图:《热血合击》席卷全国各大商圈)

值得一提的是,和常见的营销节点不同,《热血合击》这一波线上线下的宏大造势,并非是为马上或刚刚上线的游戏打助攻,早在5月16日,《热血合击》就已经正式上线,低调运营沉淀口碑了一个多月后,才推出这一次的营销活动。这种推广方式在业内十分少见,在贪玩游戏也是第一次大胆的尝试,似乎官方正在寻找一条新的打造品牌之路。

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(图:杭州钱江新城灯光7月6日开启)

2021,继续打造精品传奇IP
2021年5月16日,《热血合击》全面上线,作为贪玩游戏2021年的传奇IP拳头产品,游戏厚积薄发,取得了亮眼的成绩,上线首日即登上iOS免费榜第一,被多家渠道媒体重点推举。但与之相应的是,游戏并未开启大张旗鼓式的宣传,直到一个多月后,才突然抛出了首位代言人的消息,并顺势安排了线上线下的一系列营销活动。这种打法很容易让人想到一个画面:在盛宴会场,姗姗来迟的华服丽人突然出现在门口,立刻吸引了所有人的目光——要知道,想要达成这样的效果,会场的精美华丽和客人的光彩夺目缺一不可,前者能确保宾客们的在场率,后者决定的是大家的关注度,这正是《热血合击》一个多月的低调运营沉淀口碑和本次营销活动的双重成功原因。

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(图:传奇IP给玩家带来的热情无法取代)

这种新的营销方式是贪玩游戏的第一次大胆突破,在业内的印象中,传奇IP的营销一直以单纯的买量为主,通过轰炸式投放来吸引用户的注意,这也是早期传奇广告留给玩家们的印象几乎都是一些“踢鸭子”、“船新版本”、“是兄弟就来砍我”的网络趣梗的原因。

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(图:这种“开局XXX”的经典梗也是源自早期的传奇广告)

但从去年的《原始传奇》开始,贪玩游戏开始有意识地更加注重做品牌,先是在上线后立刻配合推出代言人,选择女影星古力娜扎和张天爱、知名导演冯小刚、动作明星甄子丹进行代言,一方面为老玩家打出情怀滤镜,一方面将传奇的热度带向年轻化,推出的TVC也在素材上做出了大幅改变,比如冯小刚的TVC采纳了真人还原游戏场景石门和致敬经典电影场面的方式。

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(图:冯小刚的《原始传奇》PVC采纳了一镜到底的拍摄手法,场景转换触人心弦)

同时,《原始传奇》也启动了影游、影综的跨界联动,今年春节期间,由刘德华监制、《原始传奇》春节代言人肖央主演的电影《人潮汹涌》上映,贪玩游戏与之也展开了联动,将电影的主题诠释为“换个活法,体验《原始传奇》经典玩法”,用契合的精神核心向不同圈层的年轻用户群体发出邀请,也为贪玩游戏的IP储备提供助力。

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(图:《原始传奇》和《人潮汹涌》的联合营销)

到了《热血合击》时,贪玩游戏的营销新思路已经更加成熟和从容,高质量的TVC不再以游戏上线助力的方式推出,而是在沉淀口碑一个多月后才水到渠成地放出,在用户的惊喜和热情被调动后立刻密不透风地打出线上+线下的一套营销组合拳,既有大V马前卒这样的高质量网红节目联动,也有大手笔的热门商圈大屏广告曝光,让传奇IP在用户心中不再仅仅是魔性梗的碎片印象,而是融入到全面生活中的精神追求。
虽然传奇IP已经有超过20年的历史,但在跨越各个年龄段的不同用户层中,它仍然有难以取代的魅力。从PC端时代接过接力棒的贪玩游戏,将在手游时代怎样通过新营销来将这个IP继续打造精品游戏,值得业内的长久期待。
作者:芥末君

( 完 )




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