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刘亦菲代言《热血合击》,不到一年,贪玩游戏式刷屏再现江湖

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发表于 2021-7-3 18:33:39 | 显示全部楼层 |阅读模式

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7月2日,贪玩游戏旗下《热血合击》正式官宣刘亦菲成为产品代言人。官宣当日,线上线下各大渠道都传来了“神仙姐姐+传奇”这一组合刷屏的捷报。参考之前的预告,贪玩游戏此次的投放覆盖了全国150商场大屏,这也是自去年《原始传奇》刷屏全国电梯、线上相关话题累计阅读超2亿之后,贪玩游戏再度以独特的方式刷屏游戏圈。

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成都太古里裸眼3D大屏


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上海百乐门大屏

去年8月《原始传奇》公测时,贪玩游戏曾陆续官宣古力娜扎、冯小刚、张天爱、甄子丹等多位代言人,狂轰乱炸一般的大明星+地毯式宣发节奏,带有明显的“贪玩式”标签。不到一年,这种刷屏方式便再现江湖,并且从打法来看,此次《热血合击》与刘亦菲的合作,又与以往有明显不同。

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先上游戏再官宣代言人,贪玩游戏展现非常规打法
与以往游戏上线与代言人官宣同步进行不同的是,这次贪玩游戏采纳了先公测、后官宣代言人的模式。《热血合击》是贪玩游戏2021年推出的首款1.85合击传奇正版授权手游,于5月16日正式上线。上线首日便登上AppStore免费榜第一,获得TapTap首页推举以及多个渠道重点推举位,总创角数突破百万。

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在游戏先上线并取得一定成绩后再官宣代言人,是贪玩游戏与业界常见案例的最大不同,为了配合这种非常规宣发套路,《热血合击》对代言人的整体宣发节奏也进行了调整。
首先提前一个月将代言人的“选择权”下放给玩家,《热血合击》上线后不久,贪玩游戏便面向全球开展“热血代言,听你安排!”代言人征集活动,每位玩家都可以推举自己心中的游戏代言人,让玩家来选择游戏代言人,提升参与感。

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其次是对悬念营造上进一步深化,除了连续三天公布带有线索的悬念海报之外,贪玩游戏此次还与媒体人、同时也是刘亦菲知名粉丝“马督工”合作,公布悬念预告,深度结合热点内容,向受众暗示自己“得偿所愿,采访刘亦菲”。同时在线下城市地标建筑投放大屏广告进行悬念预热。最后则是在制造足够的悬念后,正式官宣,通过线上线下大范围刷屏的方式,把前期预热效果完全释放,赚足眼球。

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贪玩游戏采纳这种先上线游戏,取得免费榜第一的成绩,聚拢大量核心用户后,再上线代言人征集活动,调整宣发节奏的策略,既能调动大量核心玩家参与感,自发形成二次传播,同时也能从一定程度上保证玩家留存率与活跃度。
不到一年,游戏市场再现“贪玩式”刷屏
在经历前期预热,正式官宣刘亦菲代言之后,贪玩游戏擅长的全渠道铺发组合拳也同步打出。
这种打法的威力在去年的《原始传奇》身上就有所体现,比如线上在微博建立代言人相关话题,引导饭圈粉丝造势;全渠道投放高质量TVC广告,用电影级的质感提升新老玩家的好感;并线下与分众传媒独家合作,通过长达数月的投放,将游戏广告渗透到全国范围内的写字楼和出租车广告等。即便不玩游戏,也会记得这款特别“壕”的游戏。
通过这种线上+线下刷屏的方式,《原始传奇》在上线100天之后重新登陆iOS,成为iOS端免费榜排名最高的传奇游戏。

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《原始传奇》电梯广告

如今不到一年时间,《热血合击》在连续《原始传奇》这种“线上+线下”全渠道铺发的同时,也对此营销打法进行了一些升级。
首先是线上,《热血合击》不仅保持微博、抖音等全网媒体曝光,还邀请到上文提到的“马督工”等KOL,在B站等平台公布相关视频。从粉丝画像来看,“马督工”的粉丝年龄则更偏向于成熟男性,相关视频均以时事新闻为主,在B站的评论区,大多都是长篇探讨与理性求证的画风,用户质量很高,行为上与传奇老玩家有明显重合。
据悉除了马督工之外,贪玩游戏目前还在接触一些粉丝画像更加年轻、甚至是女粉丝居多的KOL。由此可见,贪玩游戏的线上打法,是在辐射潜在核心用户的基础上,力图将此前《原始传奇》没有涉及到的部分渠道与垂直领域全面覆盖,触达更多泛领域年轻用户。

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在线下,《热血合击》依旧与分众传媒合作,计划从7月中上旬起,将游戏广告投放至全国各地的写字楼。除此之外,贪玩游戏此次还将目光放在了高铁站、全国数百个户外商场大屏等人流集中地,投放对应广告,凭借“神仙姐姐+新传奇游戏”的高颜值组合,吸引路人游客驻足观看拍照。
同时,贪玩游戏还在成都、杭州等新一线城市地标建筑投放代言人3D投屏广告,并预告将于7月6日上演绚丽灯光秀,引发代言人粉丝与玩家做好准备线下应援,形成强势打卡点,打破次元壁。

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这一套加强版线上+线下全渠道铺发的组合拳,其效果也是显而易见。《热血合击》官宣刘亦菲代言当天,DY话题#来做刘亦菲的合击英雄已有千万级的播放量(不到24小时),再综合微博等相关话题评论关键词,可以看出“神仙姐姐+传奇游戏”这对组合,已然自发形成一定热度,话题本身的吸睛度助推产品触达更多核心用户。
另外,经过“马督工”等KOL的传播,舆论也将《热血合击》与刘亦菲代言一事的线上热度,进一步扩散给了年轻的短视频活跃粉丝,以及传奇游戏的潜在目标受众。线上的全渠道铺发搭配线下全国各地的集中曝光,使得《热血合击》在iOS免费榜上的名次迅速飙升,自5月16日正式上线之后,再度出现明显回升。

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官宣代言人后《热血合击》iOS免费榜排名走势

综合而言,一年时间未到,贪玩游戏已将用在《原始传奇》身上的“全方位宣发1.0”营销打法升级为2.0版本,在传奇游戏营销这条道路之上,又走出了一条高举高打的道路。
不惜大成本地频繁玩花样,贪玩游戏的终极目的是什么?
根据App Growing 公布的2021年5月游戏买量报告显示,目前的传奇类手游依旧是买量大户,且大多只靠买量就能不错的效果。5月Top100新投放手游市场份额中,传奇品类手游的广告投放金额占比高达44%。而《热血合击》则是在买量的基础上,又将分摊给品牌传播额外的资源,主动承担更高成本,对公司来讲似乎有些“不划算”,贪玩游戏为什么又执意要这样做呢?

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原因很简单,回忆贪玩游戏近两年来的营销之路,会发现他们正在通过不断改变营销策略,来区别于旗下游戏与以往传奇游戏的固有印象。
曾经谈起传奇游戏,脑海中必定会出现“唔系渣渣辉”、“古天乐绿了绿了”等台词,魔性的广告词虽然影响深远,但也难免出现些许同质化现象,导致用户已经产生视觉疲劳,新意不足导致品牌形象也未得到及时更新。因此,从2019年开始贪玩游戏转变思路,主打精品化传奇风格,在兼顾营销效果的同时,更注重品牌的塑造。

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2019年贪玩游戏邀请国际足球巨星詹姆斯·欧文代言旗下《贪玩蓝月》,让传奇游戏首次与国际接轨,也打破“传奇游戏只找过气影视明星代言”的桎梏。
此后两年时间,贪玩游戏频繁出手,比如邀请首位80后影帝谢霆锋代言《真龙主宰》,将传奇游戏带入年轻市场;2020年《原始传奇》一口气邀请古力娜扎、冯小刚、张天爱等多位代言人,组成大导演+当家花旦的代言团队,推出高质量TVC,结合线上全渠道铺发、线下地毯式推广等方式,彻底扭转传奇游戏在大众心中的形象;如今刘亦菲代言《热血合击》,也是贪玩游戏这种“特别”营销之道的具体表现。

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2020年9月,伽马数据公布《“传奇”IP影响力报告》,其中提到“传奇”IP具备较高的商业化潜力,未来三年“传奇”IP累计流水有望增加至1300亿元。另外贪玩游戏品牌事业负责人刘洋也曾透露,旗下传奇游戏的核心付费用户和某休闲游戏的用户人群有47%以上的重合,其中大部分又是轻度游戏用户与女性用户。

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因此,在传奇IP的市场规模高速增长,核心用户圈层不断变化的情况下,做好年轻化,塑造精品化的传奇游戏品牌形象,可能就是抢占下一增长点的关键。这或许也是为何在其他传奇厂商依旧注重买量的情况下,贪玩游戏执意投入更多成本去做品牌营销传播的根本所在。

结语
经过2年多的不断探究深耕,结合去年《原始传奇》所取得的成绩,也能看出贪玩游戏这种“代言人+全网宣发+线下推广”的全方位营销打法已然趋于成熟。如今在《热血合击》身上,贪玩游戏对这种全方位营销打法再度提升成本投入,也体现了他们对于这套打法的自信。

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但是,贪玩游戏这套营销打法,却并不一定适用于整个传奇游戏品类,最核心的点在于,不管是先上线猎取玩家,还是配合营销塑造精品化传奇游戏品牌,这套打法都十分依赖游戏品质与长期积存的用户资源,存在一定的壁垒,难以直接复制。
当然,在整个游戏市场与行业环境都不断改变的前提下,贪玩游戏这种走精品化路线的营销方式,有很大机会成为日后传奇游戏品类的主流。只是要成功复刻这套打法,其中的门槛,可能比曾经的“渣渣辉”要高得多了。




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